Stratégie SEO pour un site de vente de vin

Contexte

La vente de vin en ligne est très concurrentielle : en 2009 un marché d’environ 100 à 120 millions d’euros pour quelques 200 acteurs. Le CA des 3 leaders (1855, Chateauonline et Wineandco) représente près du quart du marché. Avoir son site internet bien positionné dans les moteurs de recherche peut donc apporter beaucoup de trafic, recruter de nouveaux clients et au final des commandes.
Voir l’article sur l’état des lieux de la vente de vin en ligne à cette adresse :
http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/dossier/ou-en-est-le-secteur-de-la-vente-en-ligne-de-vin/ou-en-est-le-secteur-de-la-vente-en-ligne-de-vin.shtml

Comme le référencement était stratégique pour le Savour Club, nous avions choisi d’en conserver la maîtrise en interne, mais de nous faire accompagner par 2 grands spécialistes français : Olivier DUFFEZ et Fabien FACERIES, fondateurs du centre de recherche en référencement Ranking Metrics www.ranking-metrics.fr.

Démarche adoptée

Obtenir des résultats en référencement revient à être bien positionné (1^ère page) sur Google, qui représentait déjà à lui seul 91% de part de marché en Europe en 2009. Pour atteindre ces objectifs j’ai appliqué la méthodologie de référencement suivante préconisée par nos 2 spécialistes, suite à un audit effectué sur le site www.savourclub.fr fin 2008 :

Définir une liste de mots clés stratégiques relatifs au vin et la faire évoluer constamment

Cette liste de mots clés doit être la plus large possible ; j’avais défini une liste initiale de 400 mots clés et au bout 3 à 5 mois j’en avais plus de 900. En effet le volume des requêtes précises sur Google dépasse largement le volume des requêtes plus génériques : c’est le principe de la longue traîne (long tail).
Ex. : il est alors important pour nous d’être positionné sur les expressions « achat vin » et « vente vin » surtout pour la visibilité et l’image de marque, mais ce ne sont pas ces expressions qui vont vraiment transformer et aboutir à des commandes.

Les internautes font des recherches plus précises comme « achat bourgogne blanc », « achat rose provence », « vin haut-marbuzet 2005 », … Ils vont inclure la couleur, l’appellation ou encore le millésime ; ils précisent dans leur recherche des qualificatifs.
Ce travail sur la liste de mots clés est sûrement le plus fastidieux car il faut trouver un mix entre les expressions tapées par les internautes dans les moteurs, les expressions optimisées par nos concurrents directs et notre propre positionnement produits.
En effet on ne va pas optimiser une page de notre site sur l’expression « vin petrus », si l’on n’a pas de Petrus à vendre.
La liste doit inclure également les expressions relatives aux magasins : « cave vin », « magasin vin »… de manière à créer du trafic vers nos caves.

Optimiser les critères on-page du site

Avec l’aide d’un développeur à plein temps et pendant plusieurs mois, nous avons procédé à de nombreuses évolutions techniques et fonctionnelles sur le site :

Gestion des noms de domaine : il a fallu lister l’ensemble des noms de domaine gérés (principaux et secondaires), effectuer les redirections 301 nécessaires vers le domaine principal, redirections du domaine sans et avec www…
Optimisation des pages de listes et fiches produits ; l’attention a porté en priorité sur ces pages qui représentent l’essentiel du volume des pages du site :
- optimisation de la balise TITLE et META description
- hiérarchisation du contenu avec balises de heading h1, h2, h3… balise h1 pour le titre du vin par exemple.
- mise en exergue du contenu via les balises : <strong>, <i>, <u>
- gestion de la navigation entre les pages de résultats avec de vrais liens et non via un formulaire
- augmentation du nombre de produits par page de résultat
- définition de l’attribut ALT sur l’ensemble des images
- correction du fil d’ariane en y intégrant des mots clés pertinents pour la navigation et l’internaute.
- amélioration du maillage avec des liens (urls réécrites) sur chaque produit vers les vins de même région, même typicité, même couleur, etc.
- ajout des accords mets & vins sur chaque fiche produit
- ajout des articles du blog en rapport avec le vin ou l’appellation par exemple
- ajout d’une fonctionnalité de cross-selling en proposant les vins similaires
- etc.
Traitement du contenu dupliqué :
- redirection 301 du domaine principal sans www vers le domaine avec www
- suppression des paramètres d’urls créant ainsi plusieurs urls pour une même page
- mise en place d’urls canoniques
- adaptation du contenu des fiches produits pour les comparateurs de prix et autres moteurs de shopping pour éviter qu’ils ne soient positionnés avant nous avec notre propre contenu.

Veiller à la bonne indexation des pages

Pour que Google puisse calculer une position pour un site, il faut que les pages du site soient bien indexées par le moteur. Le nombre de pages du site internet et la manière dont elles vont être optimisées, vont fortement influer sur l’indexation et donc le positionnement.

J’ai donc effectué un suivi quotidien de l’indexation grâce notamment à l’outil Google Webmaster Tools.

Être positionné sur chaque mot clé de la liste définie

Avant d’être positionné en 1^ère page de Google il faut au moins atteindre un 1^er objectif, celui d’être positionné sur les 3 premières pages. Les internautes consultent essentiellement la 1^ère page mais il est prouvé que s’ils ne trouvent pas ce qu’ils cherchent, ils vont naviguer jusqu’à la 3^e page de résultats. Il faut ici optimiser les pages du site pour chaque expression de la liste des 900 mots clés.

Produire du contenu sur le vin est essentiel

Nous avions la chance d’avoir des sources de contenu sur le vin, en particulier la revue Savour et des fiches produits très complètes. Nous avons donc mis en oeubre une véritable stratégie de contenu :

Création d’un blog avec publication d’articles riches et détaillés, pour certains adaptés de la revue papier et réécrits pour le web.
Réécriture des fiches produits, en y intégrant des synonymes, des expressions clés et en retravaillant le maillage de liens.
Mise en œuvre des avis d’internautes sur chaque fiche produit de manière à favoriser un vocabulaire riche et varié.

Améliorer le positionnement sur certaines expressions pour atteindre la 1^ère page

L’atteinte de ce 2^e objectif nécessite d’analyser en profondeur comment nos principaux concurrents travaillent leur référencement, de manière à identifier les failles que l’on pourra exploiter. Nous avions à ce stade une contrainte majeure pour gagner des places sur la 1^ère page et espérer dépasser certains concurrents (1855, Chateauonline, Wineandco, Chateaunet, 75cl , …) car notre offre produit sur le Web était insuffisante en nombre de références, en particulier pour les grands crus (hormis les primeurs).

Suite à une analyse concurrentielle poussée, nous avons dû revoir en profondeur notre gamme de produits :

l’étoffer globalement en nombre de références
proposer de nouvelles références sur des appellations non représentées
équilibrer la largeur de l’offre : réduire le nombre de petits bordeaux, augmenter les grands crus
etc.

Autres points à développer pour obtenir ce résultat

Faire indexer nos produits dans les moteurs de shopping et comparateurs de prix.
Proposer de nouvelles solutions de paiement comme Aurore, 1euro.com ou Paypal.
Travailler le Netlinking : développer un réseau de liens vers notre site depuis des sites partenaires. Cela nous aidera à améliorer la visibilité de la marque Savour Club.

Résultats

Nous sommes vraiment partis de zéro et le travail a commencé à porter ses fruits au bout de 5 à 6 mois : nous avions alors plus de 10% d’expressions de la liste positionnées dans les 3 premières pages de Google.